Mit ihren kultigen Designs, gespickt mit Referenzen und Anleihen aus dem US-Rap Geschehen (Pretty Flacko, Fuckin Problems – A$AP ROCKY Style, That Shit CRAY – Kanye West) beweisen sie, dass Snapbacks noch weitaus mehr sein können, als ein Fanbekenntnis für die Teams amerikanischer oder internationaler Sportligen – Cayler & Sons. Man kann sagen, Cayler & Sons ist der neue Player im Cap- und Streetwear-Game. Nicht nur mit Snapbacks sondern auch mit ihren innovative Grafiken auf Apparel, Socken, Turnbeutel oder Rucksäcken. Cayler & Sons – das junge Münchener Streetwear-Label ist nicht mehr aus dem Game zu kriegen!

Auf der dies jährigen Bright-Tradeshow in Berlin hab ich mir einen kleinen Überblick über die kommende Fall | Winter Kollektion gemacht. Bei meinem letzten Besuch in München traf ich mich mit Frieder Schneider – Head of Sales zum Interview im Cayler & Sons-Headquarter.

Was steckt hinter euerem Motto “For true heads by true heads ” ?

Frieder: Da ist so zusagen der Claim Programm. Wir haben das Ganze als eine Cap-Marke, die von Cap-Trägern die in der Szene sind und Caps schon lange sammeln, ins Leben gerufen. Es sind quasi Kappen von leidenschaftlichen Cap-Trägern für leidenschaftliche Cap-Träger. Deshalb auch “For true heads“. Wir sehen uns da als true heads in der Industrie, vor allem wenn es darum geht Lifesytle Ideen oder Musik bezogene Ideen vernünftig und cool umgesetzt auf ne Kappe zu bringen. Das kannst du nur machen, wenn du auch was von der Materie verstehst.

Was kannst du zur Entwicklung der Snapbacks sagen? Es sind ja nicht mehr nur die typischen Namen von NFL- oder Baketball Teams darauf abgebildet sondern auch, wie du bereits sagtest, z.B. Bandnamen.

Frieder: Das war unsere ursprüngliche Motivation eine Cap-Marke zugründen. Obwohl uns jeder in der Industrie damals gesagt hat: “Du hast nen Knall! Der Markt ist total gesättigt. Du wirst nicht an New Era oder Mitchell & Ness heran kommen. Was willst du damit? “, haben wir uns das Motto überlegt bzw. den Sub-Slogan von Cayler and Sons: “Snapbacks is not a team Thing”. Dieser Sub-slogan bedeutet halt, dass man bei den klassischen Caps immer die gleichen Ideen und immer die gleichen Logos drauf hat und die Hersteller kloppen sich um die Lizenzen der NFL MLB, NBA, usw. Wir wollten einfach einen ähnlichen, coolen Ansatz wie diese Brands,  jedoch von einer anderen Seite und vor allem zeigen, dass das ganze nicht immer mit US Sport zutun haben muss sondern auch mit anderen kulturellen Aspekten von Jugendlichen, die diese gerne auf ner Cap zeigen. Ne Cap ist ja wahrscheinlich von allen Kleidungsstücken zusammen mit Sneakern das, bei dem du am einfachsten zeigen kannst wozu du gehörst.

Welche Musikrichtung inspiriert euch?

Frieder: Im Endeffekt sind wir natürlich Hip-Hop-Heads. Unsere Generation ist ja eher mit dem New Skool Hip Hop aufgewachsen. Also so Künstler wie diese ganze Asap Rocky Bewegung, wie die Trap Bewegung. Das sind Sachen die jetzt in der Mode noch nicht so sehr berücksichtigt wurden und die uns da sehr beeinflussen aber wir haben auch diverse andere Inspirationsquellen wie Sneaker Culture, Streetart, Skateboarding. Allgemein einfach alles was außerhalb des klassischen US-Sport Merchandising geht und was Jugendliche heute inspiriert und Hip Hop ist ja nun mal ohne Zweifel die größte Jugendkultur weltweit und das versuchen wir einzubringen.”

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Statements die ihr verwendet wie z.B. “Fucking Problems” oder “Fashion Killer” kommen ja alle aus dem Ami Hip Hop. Kommt da auch mal was aus der deutschen Richtung?

Frieder: Ja, wir machen jetzt zwei super coole Kollaborationen mit zwei deutschen Hip Hop Künstlern eine offizielle “Collabo Cap”. Es sind zwei recht unterschiedliche Künstler leider kann ich nicht mehr verraten ( grins )

 

Wie kam der Name der Kollektion “Creme de la Creme” zu Stande? Gibt es da eine spezielle Geschichte zu?

Frieder: Nö, wir haben ja schon so ne Heritage mit diesen Paris Caps, wobei wir ja logischerweise nicht aus Paris kommen, aber dieser ganze Paris Lifestyle und diese ganze Mode die in Paris entsteht oder viele Modetrends die dann in die USA rüberschwappen also diese ganze avantgarde Modekultur von Asap Rocky und ähnlichen sind ja sehr beeinflusst durch die klassischen französischen Haute Couture Looks. Generell steht dieses Paris für uns für coole Fashion und coole Prints und einen gewissen Lifestyle. “Creme de la Creeme” ist für uns also einfach ein cooler Claim und die Cap war eine Hommage an das US Dreamteam, also die Besten der Besten. Wir arbeiten einfach gerne mit Wortspielen.”

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Würdest du denn sagen, dass wir Europäer eher auch im europäischen Style bleiben sollen oder mehr das von den Amis übernehmen, damit die Leute das noch mehr in den Kopf kriegen?

Frieder: Es ist ja mittlerweile so dass man, nennen wir das jetzt einfach mal als Überbegriff Hip Hop Mode (auch wenn es sich grausam anhört), gar nicht mehr kategorisieren kann. Da gibt es Looks wie bspw. bei Kendrick Lamar, der einen neu interpretierten West Coast Look hat, also ein typischer Ami Look. Dann gibts ja noch Modetrends bzw. diese Asap Geschichten die eigentlich eher durch Europa inspiriert sind. Ich denke, dass sich allgemein in dieser Kultur so viel getan hat, dass sich Skate und Actionsport wahnsinnig mit Hip Hop gemischt haben und auf einmal sind da Skinny Jeans. Das hätteste ja vor 10 Jahren niemandem erzählen können, dass in Brooklyn die Kids auf einmal in skinny jeans rumlaufen, da es damals ja noch ein richtiges “white Boy skater Ding war”. Aber das Ganze vermischt sich jetzt so stark, dass du gar nicht mehr von einer klassischen Hip Hop Mode sprechen kannst. Das coole ist aber, dass die Cap trotz allem eine Konstante bleibt und wenn du ein Hip Hop Kid bist, hast du wahrscheinlich zu Hause mindestens eine Cap rumliegen oder trägst jeden Tag eine und die Cap und die Sneaker bilden eigentlich die Konstante und dazwischen, obs ein Lederrock ist oder 5XL Pelle Pelle Jeans, bleiben Cap und Sneaker irgendwie bestehen.

An euren verschiedenen Modellen sieht man, dass ihr sehr viele Flower bzw. Blumenmuster verwendet. Was hat es damit auf sich?

Frieder: Wir haben spezielle Flowers. Wir haben auch Flowers die man rauchen kann (Gelächter). Das ist unsere Hauptinspiration und Hauptdesign 😉 Aber florale Muster verwenden wir natürlich, weil es ein super Trend ist und weils auch cool für den Sommer ist und wir das große Glück haben, dass viele Mädchen unsere Caps kaufen. Ich glaube, da sind wir wahrscheinlich einer der Marktführer wenn es darum geht an Mädels Snapbacks zu verkaufen. Wir haben einen wahnsinnig hohen Mädelsanteil was ungewöhnlich ist aber cool und deswegen sind florale Muster natürlich ein super Ding.”

Ist das auch der Grund warum ihr überwiegend Frauen in euren „Wallpapern“ verwendet?

Frieder: Ja gut, unsere Zielgruppe sind Jungs im Alter von 12 bis 25 und die wollen halt heiße Frauen sehen und wir finden, dass Mädels in Caps cooler aussehen und das das irgendwie sexy ist. Deswegen haben wir unsere Cayler Chicks Rubrik die wir ständig updaten, wo uns sogar Mädchen aus der ganzen Welt ihre Bilder schicken und sagen: “Hey, ich will auch ein Cayler Chick sein!”. In unseren ganz normalen Lookbook Shootings zeigen wir dann auch gerne das die Caps an Mädels funktionieren aber der Großteil der offiziellen Produktbilder ist schon an Jungs geschossen.

Was meinst du macht den Erfolg eurer Snapbacks aus, was ist euer Erfolgsrezept?

Frieder: Ich glaube, wir sind so ganz klischeehaft und klassisch mit dem richtigen Produkt zum richtigen Zeipunkt in den Markt gekommen und hatten wahnsinnig viel Glück und haben es uns erarbeitet, dass uns so große Retailgruppen wie Snipes als Partner in Deutschland eine Chance gegeben haben und uns wirklich in den Stores präsentiert haben. Das hat dann sofort hingehauen. Ich glaube einfach, dass wir was anderes gemacht haben. Wir haben wahnsinnig gute Qualität, also vergleichbar wenn nicht sogar besser, mit den großen Brands. Wir liefern pünktlich, wir haben super Design Ideen und wir greifen kulturelle Aspekte auf, die andere Brands nicht machen und dann haben wir noch nen fairen Preis. Das sind dann Price, Product und Positioning, die klassischen wirtschafts Eckpfeiler die wir da erfüllen in dem Moment.

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Wie kommt es dazu, dass typische Spitzensportler wie Frank Ribery oder Boateng eure Snapbacks tragen? Seid ihr darauf fixiert oder passierte das von ganz alleine?

Frieder: Allen voran sind Jerome, Frank, David Alaba und Holger Badstuber die Jungs, die gerne Caps tragen und denen schicken wir dann auch gerne die Kappen zu. Also manchmal kaufen sie sich auch selber welche im Store aber die kriegen einige von uns und das ist natürlich ein super Werbeeffekt und die freuen sich darüber ne Cap zu tragen die jetzt nicht von 300Mio. Menschen getragen wird. Die Jungs verstehen auch die Ideen und jeder hat da sein favorite Thema. Der David ist ja z.B. sehr religös, d.h. er trägt gerne die praying hands Caps von uns oder alles was mit dem Thema Religion zu tun hat und der Jerome ist eher der typische Fashion Guy, er trägt eher die modisch inspirierten Dinge.

Ihr habt ja bereits erwähnt, dass ihr Themen wie Kultur oder Religion in eure Ideen einbringt. Was mich beim ersten Sehen etwas gespalten hat, weil ich katholisch bin, war das Bild von Jesus beim letzten Abendmahl. Wie kam es dazu?

Frieder: Naja, die Kappe ist ja nicht blasphemisch…wir respektieren alle Religionen und haben sowieso eine sehr…

Bist du selbst religiös?

Frieder: …ich bin Atheist. Mein Motto ist: Leben und leben lassen. Jeder soll machen was er will. Ich verachte das nicht, ich verachte nur wenn Konflikte aus Sachen entstehen die sonst nicht enstehen müssten. Aber das soll ja jetzt auch kein Interview zu pro oder kontra Religion sein.

Wir haben jedenfalls immer ein hohes Motto bei C & S. Das eine ist, dass wir nichts gewaltverherrlichendes machen, d.h. du wirst bei uns nirgendwo Knarren sehen oder aggressive Sprüche obwohl ich mir sicher bin, dass es sich gut verkaufen würde. Aber das machen wir nicht. Spätestens seit dem Attentat in Norwegen haben wir alle hier beschlossen, dass man das nicht machen darf und man, auch wenn es ironisch gemeint sein kann, Kids zu keiner Art von Gewalt aufrufen soll. Das ist falsch für eine Marke. Gut, wir machen vieles was vom Marihuana inspiriert ist, weil wir auch der Meinung sind, dass die Welt ein entspannter Ort wäre, wenn die Leute mehr kiffen würden. Das ist natürlich auch Ansichtssache, aber wir verherrlichen auch keine harten Drogen. So Sachen wie “Pop a molly” siehst du bei uns nicht. Marihuana ist ein Thema bei dem wir selbst sagen, man sieht es ja auch an der ständigen Legalisierung, dass es wahrscheinlich nicht das verkehrtes der Welt ist – es ist nichts großartig anderes als ein Bier an der Bar zu trinken. Wie gesagt, da gibt es auch gespaltene Meinungen, aber das können wir selber mit unseren Gewissen vereinbaren. Und zum Thema Religion: wir sind da eine super liberale Marke und das Coole ist, dass viele uns aus verschiedenen Altersgruppen und Kulturen etc. kaufen. Die sagen sich einfach: “Coole Cap, coole Brand” und da gibt es wenige die sagen: “Oh, die machen wir nicht weil die sind voll die Skater Marke.” Genauso ist es mit den Religionen, das ist nie abwertend gemeint sondern eher im Gegenteil weil christliche Bilder ästhetisch, cool aussehen. Bei uns ist halt der Drop, dass der Jesus die Cap hält, aber da kommt jeder noch in den Himmel obwohl er diese Cap kauft. Es ist also eher ein humvorvoller Umgang mit der Materie was bei uns in vielen Fällen der Fall ist, dass wir Humor in unseren ganzen Designs einbringen.”

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Warum sind bei euch 90% eurer Kappen am Schirm beidseitig bedruckt?

Frieder: Wir arbeiten sehr viel mit sublimations Print, also mit Fotoprints. Das sind Prints die nur sehr gute Fabriken machen können. Was typisch für uns ist, ist dieses “under brim Branding”. Da haben wir extra zwei Stitchlines weggelassen um den Platz dafür zu haben. Das hab ich so auch noch nie gesehen und das ist somit unsere Trademark Position damit du, wenn du die Cap so ein bisschen gelupft anhast, man das immer noch sieht. Ansonsten versuchen wir halt, dass jede Kappe bei uns ne Story erzählt, d.h. z.B. die Brim passt zu dem Spruch. Die ganze Cap steht für irgendetwas. Entweder ist es ein Bezug zum Sport oder zum Hip Hop. Dann haste oben den Spruch drauf und die Brim erklärt dann über das Material oder unterstreicht dann nochmal den Claim.

Wie kam es zu Stande, dass ihr diese Art Mickey Mouse Hände auf euren Caps verwendet?

Frieder: Also, es ist schon mal ganz wichtig: es sind keine Mickey Mouse Hände. Es sind unsere selbstkreierten Comic Hände. Sonst kriegen wir nämlich Ärger und das wollen wir nicht. Das wäre auch nicht gerechtfertigt, weil die alle selber gezeichnet sind. Das ist also kein Abklatsch von den typischen Mickey Mouse Händen, die haben auch andere Dimensionen. Aber, es sind Comic Hände. Comic Hände sind bei uns ein großer Baustein bei den Designs, weil wir einfach typische Handzeichen aus der Hip Hop Kultur, oder was man einfach auch aus dem High- Fashion Bereich kennt, verwenden. Es sind irgendwelche Symbole die wir dann einfach anders und neu interpretieren. Da sind diese Comic-Hände, die unser Designer sehr sensationell aufzeichnet, einfach ein cooles Motto dafür und das ist ja auch irgendwie lustig, das willste irgendwie anziehen, da findeste die Idee cool und es sieht auch stylish aus.

Letztes Jahr war Camouflage das Muster überhaupt. Was könnte es dieses Jahr sein?

Frieder: Ich würde sagen, dieses Camouflage Ding haben wir nicht so erlebt. Bei uns war das Pattern überhaupt letztes Jahr Galaxy. Da haben wir Tonnen von verkauft. Dieses Jahr war es bei uns die schwarz/weiße US Fahne. Das war ein mega Ding, also diese black and white America flag war bei uns brutal.

Wie hat sich der Marktbezug zu Snapbacks oder Kappen allgemein verändert? Zum positiven oder zum negativen?

Frieder: Zum positiven. Aber es ist jetzt so, dass es jetzt langsam rückläufig ist. Es gab ja ein super Hoch Ende des letzten Jahres. Es gab glaube ich seit den Puffy und Mase Zeiten (da gab es diese oversized fitted Caps) nicht mehr so einen Boom an Kappen und es ist klar, dass es jetzt immer noch auf sehr hohem Niveau ist, aber leicht rückgängig, wobei wir cooler Weise aufsteigende Zahlen buchen. Ich glaube es liegt daran, dass jetzt gerade wenn der Markt voll ist, man da etwas Neues bringen muss. Das schaffen wir immer wieder aber der Snapback Trend hat es natürlich allen leichter gemacht. Das machts dem Retail leichter, das machts dem Kunden leichter, das machts den Onlineshops leichter, weil du einafach keine Größen hast und die Retouren sich dann voll in Grenzen halten und du einfach als Einkäufer nicht auf unterschiedliche Größen achten musst. Du hast halt eine Größe und das ist ein super Trend. Das Snapback Ding ist natürlich, dass du mit ner fitted Cap schon sehr Hip Hop mäßig unterwegs bist und mit ner Snapback können von Hipster über Skate Kid, über Metal Head bis hin zu Hip Hop Kids alle so ne Snapback abrocken, weil es halt so ne oldschool heritage hat.

Ihr macht ja nicht ausschließlich nur Kappen. Ist es heutzutage so, dass man sich nicht nur auf ein Produkt fixieren kann, sondern mehrere machen muss um zu, ich will nicht sagen überleben, aber um zu konkurieren?

Frieder: Also, überleben tun wir ganz gut mit Caps und die Miete kriegen wir alle gewuppt mit dem Verkauf von Kappen (Gelächter). Bei uns war es aber einfach so, dass der Markt danach geschrien hat. Es war eigentlich gar nicht unser Ziel aber irgendwann kamen zu viele Einkäufer die gesagt haben: “Hey, das Ding funktioniert auch auf Klamotte. Warum macht ihr das nicht auch?” Jetzt machen wir auch Taschen, Wallets usw. Taschen sind ja auch Hardware, das passt ja noch gut zu der Cap. Bei Klamotten haben wir eigentlich nur mit ein paar Shirts angefangen aber mittlerweile läuft es so gut, dass wir da wirklich so eine designte Kollektion auch haben, C & S Apparel, die immer besser im Markt ankommt weil wir da auch Ideen haben, auf Qualität setzen und auch noch nen fairen Preis anbieten.

Letzte Frage: Mit welchen 5 Worten würdest du Cayler & Sons beschreiben?

Frieder: Lean, green, money-making-machine…(Boooom – erfreutes Gelächter)